企業發言人的實務與角色

企業發言人的實務與角色
【本文刊登於84.11.30工商時報經營知識版; 84年12月號鞋技通訊47期; 86年3月號震旦月刊】

早期國內大型企業不多，傳統觀念上老板高高在上，一言堂的觀念深植人心， 凡事只有老板說得才算數， 因此，企業內設置新聞發言人的作法並不普遍。
近年來中大型企業越來越多，日漸開放的新聞媒體與日 漸抬頭的消費、環保意 識，企業形象的塑造或維持，已經成為企業內需要專人負責的主題，新聞發言 人制 度因此漸漸受到重視。
在商業活動比較先進的西方國家，一般中大型企業都設有新聞發言人，甚至重 要公共人物如美國的總統、副總統的家庭也都有發言人的設置。
西方國家的企業發言人通常設置在公 共關係部門，或是配置於總經理室的幕僚 群裡，職位未必很高，卻一定是總經理能信任的人。台灣目前 一些較大型的食 品、航空、資訊企業都設有公關部門，發言人的運作比較主動而且活躍。一般 企業則由 總經理或財務經理兼任對外發言人，通常只做到被動回答媒體問題， 能不消極迴避媒體已屬難得，還談不 上塑造整體企業形象。

統一對外發佈消息口徑
企業發言人的消極功能，在統一對外發佈消息 的口徑。如果職銜層級太低，則 無異於麥克風只能在老板認為有需要時，被動轉述消息。發言人的積極功 能， 則在於介紹企業給社會大眾認識，主要對象除目標客戶、投資股東、原料供應 商，還有無直接關係的 第三社會勢力，如環保、人權團體等，本質上具有公關 性質，旨在拉近大眾與企業的距離，讓大眾由了 解而支持、愛護，甚至尊敬本 企業。
積極的企業發言人，必須以較專業的眼光去觀察社會的潮流與 動向，找尋與企 業有關聯的訊息，加以新聞化處理。一方面展示企業對社會主動的關懷，同時 也提升 企業的知名度與形象。

就實務的角度而言，企業發言人應具有下列基本能力：

一、 新聞稿的寫作：寫新聞稿的目的，在為新聞事件取得主動詮釋的機會，並 且防止因口述誤報重 要數字的可能，新聞稿應站在媒體記者報導事件的立 場來寫，雖然媒體記者未必會完全採用，也要 下一或二道標題，並且盡量 在第一段就將時、事、人、地、物等重點交代清楚。
新聞稿也不 宜太長，通常以一張公司信紙打字能全部印出為宜。段落須分明而獨立，以因應報紙版面太小時， 能從最後段往前刪，而不會影響主要訊息，甚至被刪到只剩第一段，仍然不失新聞之重點。文後 應使用小括號，著名資料來自何處何人，並加上聯絡電話分機，以便查證，並且減少企業內其他 主管，被查詢電話所騷擾。

二、 從容大方接受訪問：發言人雖然不必刻意討好媒體記者， 卻需要視記者為 工作上的「伙伴」，不可視記者為牛鬼蛇神敬而遠之。接受採訪時，應查 明 是文字媒體記者或是電視媒體記者，盡量準備新聞稿，作為回答問題的腳本。
接受電視 媒體記者錄影訪問時，應該謹記不可長篇大論。因為除非是特別專輯，在一般新聞報導節目中， 會被採用的畫面不會超過15秒。更不可表情太激動、使用明顯負面不雅的語句，也不能把話講絕講死， 這時候最需要的是自信、負責任的表情，以及簡短的回答，如「這些都是證明本企業的努力， 受到社會大眾的肯定。」或「我們將以合理、合法的態度，進行研究或調查....」或「根據本公司 多年來累積的管理經驗與智慧，一切都 在我們的正常控制之下...」。

三、 簡報技巧： 通常在發生極端好或極端壞的事件時，會有媒體記者成群而來 。此時最好能以簡單方式回答。可先 播放一段企業簡介影片，或先作企業 簡報，再以條理簡單的圖表輔助說明最近的新聞事件。此舉常 能收到意想 不到的好效果。當然面對各種不同的媒體作簡報，也有一些技巧的不同。 對電視報導要簡單扼要，先說結論重點。如果是無線廣播，則酌量加入背 景說明，最好分 成數個重點來說明，不宜天馬行空浮動論談。報紙最少有 一天的文字生命，可以容許將人、 事、時、地、物，一一交代清楚。雜誌 的文字生命更長，宜仔細鋪陳，甚至增加各種比較圖表說明， 讓讀者滿足 更多的資訊要求。

注意角色扮演與態度
企業發言人在角色扮演上須注意下列數項
一、 誠信的態度。絕對不要嘗試欺騙媒體記者，因為挖掘真相是他們的主要工 作，如果基於機密安全或太專業，而容易引起一般人誤解恐慌的理由，寧 可秉持事緩則圓的心，暫時表示公司已盡全力研究或查證中。也不要蓄意 欺騙，因為任何一位記者，都不願意事後受人指責，發布草率訊息或假新聞。

二、 不可過度膨脹自我：企業發言人的人際關係，通常與媒體較接近，曝光度 也較高。稍不留意，發言人會不自覺的以為能「利用」或「操縱」媒體， 或自以為有通天本領，可以呼風喚雨。這種心態一旦膨脹起來，容易對自 己的企業產生傷害，自己也會迷失在小人物的英雄狂想曲裡面。要謹記， 媒體記者是因為工作需要而接近發言人，不是因為有什麼私下的利益而來。

三、 不要過度以專業自許。企業發言人當然要具備相當程度的專業素養，才能 有利於企業形象的塑造與宣傳。但是，偶爾也要採取委外辦理的方式（Out -sourcing），將比較重要的個案委託專業的公關顧問公司，來參與整體形象 塑造。如此一來，可以保持源頭活水不斷，使創意更加靈活，由不同的觀點 來防止自己因工作習慣與環境而陷入死胡同的思考方式。當然，此時發言人 的角色，依然具有傳達理想訴求，控制表現品質與成果追蹤的功用。

四、 公私分明。企業發言人在外的活動言行要能公私分明，不宜利用公司所賦予 的職權來為自己謀私利，進而傷害公司的形象。只要是公開場合，只要是使 用公司名片便是代表公司。言行上要別注意與公司形象的一貫性，畢竟自己 就是最直接的活廣告。
企業發言人的制度與角色，會越來越受到重視，尤其是在企業大型化、國際化、 分工化的未來社會裡，企業發言人越需要更專業的表現，以替企業主效命。記得 新聞局長胡志強局長，曾傳授他擔任政府發言人的心得時表示，平時就要用心與 媒體作朋友，只要不是太機密性的資料， 只要是本來就會呈報到某單位或機構的 訊息，不妨掌控主動詮釋的機會，積極提供並協助媒體記 者完成他們的工作。有 些企業主平常不讓發言人與媒體記者建立合作關係，危機出現或有重要訊息 要發 布時，則難有預期的良好互動效果。
保持開放的心，多觀察社會的脈動，讓自己效命的公 司大門，往最合時代潮流的 方向開，是企業發言人的主要角色。而其工作兼有知性與感性，充滿挑戰， 成就 企業形象的同時，往往也成就了自我。